شروع بخش سوم:
اهمیت این موضوع دست کمی از موضوع اول ندارد. باید رسانه هایی که عملکرد بهتری داشته اند شناسایی شده و هر عضو سیستم به نسبت عملکرد خود پرداختی داشته باشد. راضی نگه داشتن نمایش دهندگان تبلیغ اهمیت زیادی دارد. میزان زیادی از این رضایت به این موضوع برمی گردد که درآمد حاصل از تبلیغات آن رسانه پس از پیوستن به یکی از این سرویس ها افزایش خوبی یابد.
اما این عملکرد چه شاخص هایی دارد؟
تعداد کلیک بر روی تبلیغ
خب خیلی ساده است که تعداد کلیک بر روی یک تبلیغ رابطه مستقیم با جذاب بودن آن برای کاربر و موثر بودن آن دارد (این حرف زمانی صحت دارد که از شیوه های تقلبی افزایش جذابیت اشاره شده مثل جوایز دروغین و… استفاده نشده باشد). از روی همین شاخصه و از روی تعداد کلیک می توان به میزان عملکرد رسانه نمایش دهنده پی برد و پرداختی متناسب با آن برای آن در نظر گرفت.
مبلغ این پرداخت می تواند در موقعیت های مختلف متفاوت باشد. برای مثال قیمت برابر هر کلیک در رسانه ای که دارای اعتبار بهتری است و یا برای مثال تعداد بسیار محدودی تبلیغ نمایش می دهد و حتی دسته مخاطب خاصی را در بر دارد، با سایر رسانه مشابه به نسبت ضعیف تر می تواند فرق کند.
تعداد نمایش تبلیغ (Impression)
برای همه تبلیغات تعداد کلیک مهم نیست. در خیلی از مواقع فقط به اصلاح جا افتادن اسم، آشنا شدن گوش با اسم برند، شاید حتی از نمایش وبسایت آن اهمیت بیشتری داشته باشد. در اینجا تعداد نمایش یک تبلیغ مهم می شود و به حساب می آید. محاسبه تعداد نمایش تبلیغات به طور مسقیم بستگی به میزان بازدید و در نتیجه محبوبیت رسانه نمایش دهنده دارد و عملکرد رسانه از این طریق هم به آسانی قابل محاسبه و پرداخت است.
توجه به این نکته که کدام تبلیغات متناسب با نیاز کمپین تبلیغاتی (برای فروش بیشتر و یا در عوض فقط معرفی برند خود)، نیاز به کلیک بیشتر و کدام فقط نیاز به نمایش بیشتر دارند هم باید برای هر تبلیغ در نظر گرفته شود تا تاثیر تبلیغات بیشتر شده و هزینه انجام شده معنی پیدا کند.
میزان توجه به تبلیغ
این روشی است که کمتر از دو روش دیگر استفاده می شود اما به خاطر میزان ماندگاری زیاد آن قابل توجه است. میزان ماندگاری تبلیغ، شاخصی است که توسط آن میزان تاثیر و به یاد ماندن یک تبلیغ منحصر به فرد اندازه گیری می شود. شاید برای خود شما هم پیش آمده باشد که مسابقه و یا نظرسنجی خاصی که یک برند مطرح کرده بوده است را تا مدت ها در ذهن به عنوان یک حرکت و خاطره مثبت به یاد داشته باشید و حتی دوستان خود را به دیدن و شرکت در آن دعوت کرده باشید. در اینجا با روش های مختلف سعی می شود کاربر با تبلیغ رابطه برقرار کند. از روش های رایج می توان به برگزاری نظرسنجی ها، قرعه کشی ها، بازی های ساده و… اشاره کرد.
این روش در بسیاری از موارد نه تنها آزاردهندگی تبلیغات را کم می کند، بلکه می توان از دل آن اطلاعات ارزشمندی در مورد نظرات مردم و یا علاقه های آنها جمع آوری کرد. در واقع کاربر احساس دیدن و رد کردن یک تبلیغ را دیگر پیش خود نخواهد کرد و حتی امکان بیشتری دارد که جذب آن شود.
این روش بیشتر برای معرفی یک برند مناسب است تا فروش، چرا که شرکت کنندگان به ندرت تبدیل به خریداران می شوند اما در افزایش محبوبیت و آشنایی تاثیر بسیار خوبی دارد. اشکال عمده این روش هم تعیین سخت تر عملکرد رسانه نسبت به دو روش پیش است.
با این حال، با مرور زمان ما شاهد یک جابجایی بزرگ بین تبلیغات ثابت و این نوع تبلیغات هستیم و سهم این نوع تبلیغات همه روزه بیشتر می شود.
مشکل عمده در تشخیص عملکرد
مشکل عمده ای که سرویس ها با آن دست و پنجه نرم می کنند، تقلب در آمار است. برای مثال صاحبان یک رسانه شاید وسوسه شوند به طور غیر واقعی میزان نمایش و یا تعداد کلیک بر روی یک تبلیغ را افزایش دهند. این سرویس ها باید به تبلیغ دهندگان این اطمینان خاطر را بدهند که جلوی این آمار غیر واقعی گرفته می شود و با نمایش دهندگان متقلب برخورد خواهد شد. دلیل مقررات و شرایط استفاده سختگیرانه این سرویس ها هم برای نمایش دهندگان همین است. چرا که این موضوع به طور مستقیم با میزان اعتماد تبلیغ دهندگان به سیستم و در نتیجه موفقیت و رشد سیستم ارتباط دارد.
راه ها و سیستم ها بسیار پیشرفته ای برای جلوگیری از این نوع تقلبات با استفاده از پارامترهای مختلف، تولید شده و مورد استفاده است و این نگرانی نسبت به چند سال گذشته بسیار کمرنگ تر شده است. نمایش دهندگان هم با ترس از منع شدن از سیستم و از دست دادن درآمد خود دیگر کمتر سراغ این روش ها رفته اند. اما هنوز هم مثل همیشه بعضی ها با روش های خاصی سعی در دور زدن سیستم ها و کسب درآمد بیشتر دارند.
پایان بخش سوم
برگرفته از کتاب Embedded Sales نوشته فرخ شهابی نژاد
