شروع تبلیغات برای کسب و کار خود: چطور مردم را از خود بیزار نکنیم

کاربران از تبلیغات بیزارند. در این بخش نشان خواهیم که که گرچه راه بسیار زیادی در پیشرفت و بهبود تبلیغات در دنیای وب طی شده است، اما هنوز به حالت ایده آل آن حتی نزدیک هم نشدیم.

اولین کاری که برای گسترش یک کسب و کار و افزایش فروش یک محصول به ذهن تیم مدیریتی آن می رسد، تبلیغات است و این اصلا هم اشتباه نیست. خود تبلیغات مشکل زا نیست و اگر کمپین تبلیغاتی به خوبی اجرا شود، سود سرشاری را روانه کسب و کار مورد نظر خود می کند. اما مشکل صالی مدیران کسب و کارها، انتخاب بهترین روش تبلیغات است.

تبلیغات سنتی، از همان ابتدای محبوب شدن فضای وب، جای خود را به سرعت پیدا کرد. هر چه باشد، وب یک رسانه جدید بود که محدودیت سایر رسانه های موجود را هم نداشت و هر روز هم در حال رشد بود و کاربران بیشتری از آن استفاده می کردند. این اتفاق به قدری پیش رفت که سایر رسانه های موجود مثل رادیو، تلویزیون و حتی تبلیغات شهری و… تحت تاثیر موفقیت وب قرار گرفتند و استفاده از آنها کمتر شد. حتی همین الان هم کمتر وبسایتی را می توانید سر بزنید که تبلیغی بر روی خود به نمایش نگذاشته باشد.

این روش سنتی، با اینکه جوابگوست اما اشکالات فراوان دارد. مهمترین اشکال آن، آزار کاربر است. کاربر شما ترجیح می دهد که هیچ تبلیغی را مشاهده نکند، چه برسد به تبلیغات با روش های بسیار بدی مثل pop-up، اسپم، تبلیغات دروغین مسابقه ای (شما را برنده مسابقه ای معرفی می کنند که وجود خارجی نداشته و هدف فقط به دست آوردن اطلاعات شما مثل ایمیل شماست) و… اجرا شوند. اینگونه تبلیغات نه تنها در اکثر موارد اصلا موثر نیستند بلکه نه به نفع صاحب آن کسب و کاربوده و نه به نفع صاحب رسانه، چرا که رسانه مخاطبان خود را به سرعت از دست داده و ارزش خود را کم می کند. از همه بدتر، کاربران هم به رسانه مذکور و هم به محتوای تبلیغ شده بدبین می شوند و اعتماد خود را از دست می دهند.

ساخت تبلیغات ظاهری (مثل بنرها و تبلیغات متنی) که برای کاربران جذاب باشد و همزمان آزار دهنده هم نباشد، کار سختی است. اما از روش های ذکر شده بسیار بهتر و موثرتر است. اما این روش هم اشکالات خاص خود را دارد، بزرگترین مشکل این روش تبلیغاتی این بوده است که شما تقریبا هیچ راهی برای انتخاب مخاطبین خود ندارید و این از تاثیر تبلیغ شما به شدت می کاهد.

برای مثال، اگر یک شرکت تبلیغ یک آلبوم موسیقی خاص خود را در یک وبلاگ قرار دهد، ممکن است تنها درصد کمی از خوانندگان این وبلاگ خواهان خرید این موسیقی باشند و دیگران اصلا تمایلی به این کار نداشته باشند. پس شما تبلیغی را به صد درصد بازدیدکنندگان نشان دادید که شاید فقط برای 2 یا 3 درصد جذاب باشد و برای 97 درصد دیگر آزار دهنده.

این اتفاق برای صاحب این وبلاگ هم ناخوشایند است. اول از این جهت که خوانندگان خود را با تبلیغ نامرتبط آزرده است، دوم از اینکه تبلیغ دهنده هم از عملکرد تبلیغ خود ناراضی خواهد شد و آن را موثر نمی داند پس از ادامه تبلیغ بر روی وبلاگ این شخص خودداری خواهد کرد.

خب به نظر می رسد اولین قدم برای بهبود این روش تبلیغ، انتخاب مکان و رسانه مناسب برای نمایش آن باشد
برای نمونه در همین مثال، انتخاب یک وبلاگ یک فرد مرتبط با دنیای موسیقی، مثلا یک نوازنده، می تواند درصد کاربرانی که مایل به خرید هستند را افزایش بدهد و درصد کاربرانی که از یک تبلیغ آزرده خاطر می شوند را هم به مراتب کاهش دهد. این یعنی یک رابطه برد-برد هم برای تبلیغ دهنده هم برای نمایش دهنده.

اما این روش هم ایده آل نیست. چرا که هنوز کاربرانی یافت می شوند که از تبلیغ آزرده شوند (مخصوصا اگر تعداد تبلیغات اعمال شده بیشتر حد تحمل آنها باشد) و هم شاید سلیقه موسیقی کاربران این وبلاگ به تبلیغ انجام شده نخورد. و نکته آخر اینکه ارتباط خوبی بین نمایش دهندگان تبلیغ ها و تبلیغ دهندگان وجود ندارد و پیدا کردن همدیگر تبدیل به یک زحمت اضافه می شود.

در این نقطه بود که شرکت های تبلیغاتی در فضای وب کار خود را آغاز کردند. معروف ترین این شرکت ها در حال حاضر نام آشنای گوگل است. این دپارتمان گوگل که با نام Google Adwords شناخته می شود مسئولیت تبلیغات ظاهری را هم در خود سرویس های گوگل مثل سیستم جستجو، جیمیل، یوتیوب، بلاگر و… به عهده دارد و هم مسئولیت نمایش تبلیغات در میلیون ها وبسایت دیگر را در دست دارد.

یک رابطه برد – برد در تبلیغات

مهمترین عاملی که باعث به وجود آمدن سرویس های تبلیغاتی در فضای وب شد، نبودن پلتفرم ارتباطی مناسب بین تبلیغ دهندگان و نمایش دهندگان تبلیغ بود. نمایش دهندگان اغلب از نبود تبلیغ مناسب برای نمایش و همچنین کم بودن درآمد حاصل از تبلیغات خود شاکی بودند. تبلیغ دهندگان هم از زحمت زیاد خود برای پیدا کردن مناسب ترین رسانه برای نمایش تبلیغات خود، اعتماد به آن رسانه، بستن قراردادهای سردردآور با نمایش دهندگان و در آخر نارضایتی از عملکرد آنها رنج می بردند.

این سرویس ها با این دو شعار به وجود آمدند
برای تبلیغ دهندگان: ما مناسب ترین رسانه ها را برای نمایش تبلیغ شما پیدا کرده، تبلیغ شما را در آنها نشان خواهیم داد و شما می توانید عملکرد آنها و تبلیغ خود را کنترل نمایید بدون اینکه نیازی به اتصال مستقیم با آنها داشته باشید.

برای نمایش دهندگان: ما مناسب ترین تبلیغات برای رسانه شما را برای نمایش به شما معرفی می کنیم و بر اساس عملکرد شما مبلغ مناسبی به شما پرداخت می کنیم، بدون اینکه با تبلیغ دهندگان در ارتباط باشید و یا نگران پیدا کردن تبلیغات برای رسانه خود باشید.

برای اینکه بدانید پس از شروع تبلیغات، چطور می‌توانید عملکرد تبلیغات را ارزیابی کنید، این مقاله را مطالعه کنید.

پایان بخش اول

برگرفته از کتاب Embedded Sales نوشته فرخ شهابی نژاد