شروع بخش دوم:
بر اساس محتوا
در اینجا محتوای تبلیغ توسط سیستم مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و همزمان محتوای رسانه های عضو شبکه هم مورد تجریه و تحلیل قرار می گیرد. در اینجا رسانه هایی که محتوای نزدیکتری به محتوای تبلیغ داشته باشند، گزینه های مناسب تری برای نمایش آن هستند. برای مثال تبلیغ فروش یک گوشی موبایل در وبسایت های اخبار فن آوری و موبایل بسیار بهتر جواب خواهد داد تا یک وبلاگ شعر.
این روش کمی از وب معنایی کمک میگیرد چرا که باید تبلیغ و وبسایت را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد و به زبان ساده بخواند و بفهمد.
در واقع در این سیستم ها از کلمات کلیدی و دسته بندی تبلیغ بر اساس آن کلمات کلیدی، دسته بندی وبسایت ها بر اساس آن کلمات استفاده می شود. در ادامه با به دست آوردن میزان همخوانی (match) تبلیغ و رسانه، مناسبت ترین گزینه ها مشخص می شوند و هم نمایش دهنده و هم تبلیغ دهنده از این موضوع رضایت بیشتری دارند چرا که بیشتر از پیش تبلیغ موثرتر شده است.
برای اساس موضوع تبلیغ
وقتی
موضوع یک تبلیغ مشخص باشد، پیدا کردن مکان نشان دادن آن آسان تر می شود.
این مورد دقیقا مثل مثالی که پیشتر زدیم قابل درک است ولی از همان اشکال
عنوان شده هم رنج می برد.
بر اساس رفتار مخاطب
این روش نسبت به دو روش عنوان شده جدیدتر است و به همان اندازه موثرتر. سرویس های مذکور دریافتند که در بسیاری از موارد پیدا کردن همخوانی لازم برای نمایش تبلیغ صرفا بر اساس محتوای رسانه کار دشواری است. چرا که بسیاری از رسانه ها دارای یک خط محتوایی خاص نیستند، برای مثال شبکه های اجتماعی، تالارهای گفتمان، سرویس های چت و مسنجر، سرویس های پخش ویدئو، سرویس های ایمیل و… دارای یک محتوای خاص نیستند و بسیار از موضوعات را شامل می شوند.
برای حل این مشکل اول از همه به کوچک کردن رسانه پرداختند. به این معنی که به جای اینکه کل یک سرویس و یا یک وبسایت را یک رسانه در نظر بگیرند، هر آیتم، پست، مطلب و… آن رسانه را موجودیت جدا فرض کردند و همخوانی را در این سطح اجرا کردند.
برای مثال، تبلیغات روی یک ویدئوی خنده دار بر اساس همان ویدئو و تبلیغات روی یک ویدئو آموزشی بر اساس همان ویدئو نمایش داده می شود، با اینکه رسانه نمایش دهنده در دو ویدئو یک سرویس است. به این ترتیب مشکل تبلیغات نامرتبط تا حد زیادی در این دست رسانه ها از بین رفت.
اما هنوز هم این روش کامل و بی نقص نبود. برای مثال ممکن بود یک فرد پس از دیدن همان فیلم آموزشی به دیدن فیلم کمدی بپردازد و در اینجا با تبلیغ نامرتبط واجه می شود. برای حل این مشکل باید از تجزیه و تحلیل رسانه تا حدی فاصله گرفته می شد و به جای آن به تجزیه و تحلیل خود کاربر بیننده تبلیغ پرداخته می شد.
اما چطور این سرویس ها به اطلاعات لازم برای تجزیه و تحلیل کاربر دسترسی پیدا کنند؟ اینجاست که گستردگی و قدرت نفوذ این سرویس ها در زندگی ما از اهمیت بیشتری برخوردار می شود و همین نقطه است که نشان می دهد چطور گوگل به شاهی در این زمینه تبدیل شده است و رقبای او با فاصله بسیار زیادی با او قرار دارند.
این سرویس ها باید این اطلاعات را با استفاده از سرویس های جانبی خود و یا دیگران دریافت کنند. برای مثال، گوگل با ذخیره کردن و سپس تجزیه و تحلیل اینکه شما به چه وبسایتهایی از طریق موتور جستجوی او مراجعه کردید، چه عباراتی را جستجو کردید، این عبارات در مورد چه موضوعاتی بوده اند، در جیمیل خود بیشتر در مورد چه چیزهایی صحبت کردید، چقدر زمان در هر وبسایت سپری کردید و سپس از آنجا به چه وبسایت دیگری مراجعه کردید (ارتباط لینکی مطالب و رفتار کاربر)، روی گوشی خود زمان خود را صرف استفاده از چه اپلیکیشنی کردید و… به اطلاعات بسیار ارزشمندی دست پیدا می کند که با تجزیه و تحلیل این اطلاعات، می تواند موثرترین تبلیغاتی که می شود به شما نشان دهد و پتانسیل عمل تبلیغات بر روی شما را بسیار بالا ببرد.
برای مثال، برای یک شخص که مرتب وبلاگ ها و اخبار تکنولوژی و موبایل را دنبال می کند، گوگل با تجزیه و تحلیل داده ها و به دست آوردن شخصیت تقریبی آن فرد و علاقه مندی های آن شخص، می تواند تبلیغ خرید یک موبایل جدید را فقط و فقط برای این شخص به نمایش بگذارد و این اطمینان را داشته باشد که تبلیغ او بیشترین شانس تحت تاثیر قرار دادن را داشته باشد.
توجه کنید که در این روش که حتما قبول دارید بسیار هم موثر است، تبلیغات نمایش داده شده دیگر بسته به رسانه نمایش دهنده نیست، بلکه بسته به کاربر است. و تبلیغ نمایان شده، برای هر کاربر بسته به علاقه مندی های آن شخص، متفاوت با دیگری است.
این روش بسیار از نارضایتی از تبلیغات می کاهد و کاربران کمتر فکر می کنند که مورد حمله تبلیغاتی ناخوشایند قرار گرفته اند. همچنین میزان تاثیر تبلیغات و به تبعه آن میزان فروش افزایش می یابد پس تبلیغ دهنده هم راضی تر است.
دسترسی به این اطلاعات بسیار حساس و بسیار شخصی، نقش کلیدی برای داشتن چنین سیستم های تبلیغاتی است. کاربران باید بدانند اکثر اطلاعاتی که در هر جایی وارد می کنند، ایمیل هایی که به یکدیگر ارسال می کنند، جستجوهایی که انجام می دهند و حتی کلماتی که با کیبورد گوشی های هوشمند خود تایپ می کنند، ممکن است برای اهداف تبلیغاتی ذخیره شده و مورد تجزیه و تحلیل قرار بگیرند. شاید بزرگترین مشکل این روش نقض حریم شخصی باشد که همه روزه همه ما با قبول کردن شرایط استفاده ها بدون خواندن آنها، آنها را تشویق و بزرگتر و قدرتمندتر می کنیم.
پایان بخش دوم
برگرفته از کتاب Embedded Sales نوشته فرخ شهابی نژاد
