ازدواج محصولات چند رسانه‌ای و تجارت الکترونیک

این تجارت سابقه بیشتری از تجارت نرم افزار دارد. ما در این مقاله فقط گونه مجازی آن را بررسی می کنیم و طرق دیگر را در نظر نمی گیریم. این تجارت بسیار پر سود بوده و هر دو طرف هم تولید کننده و هم فروشنده درآمد بسیاری دارند. متاسفانه این نوع تجارت در کشور ما جایگاه چندانی – تقریب هیچ جایگاهی- به خاطر کپی برداری غیر قانونی در سطح بسیار گسترده ندارد. اما به نظر می رسد که این موضوع در حال تغییر است.
در این بخش ما چند شرکت موفق در این زمینه و ایده های آنها را با هم بررسی می کنیم. ایده هایی که شاید به ظاهر به ضرر تولید کننده ها باشد اما در اصل سود بیشتری در خود دارا است.

iTunes

فروشگاه عظیم اپل که در آغاز برای پخش کننده های موسیقی اپل به نام آیپاد ایجاد شد و بعدها راه خود را به تقریبا همه پلت فرم ها باز کرد. این فروشگاه بی شک هنوز هم با ۱۷ سال سابقه، بزرگترین فروشگاه موزیک جهان است و تا سال ۲۰۱۴ بیش از ۳۵ میلیارد آهنگ از آن دانلود و خریداری شده است. آیتونز جز بخش موسیقی، به فروش فیلم ها، ویدئو ها، کتاب ها، پادکست ها و حتی اپلیکیشن نیز می پردازد که در قسمت قبل بررسی شد.

آیتونز تقریبا با تمامی استودیوها و شرکت های بزرگ تولید چند رسانه ای دنیا قرارداد کاری دارد و از هر خرید از روی فروشگاه خود پورسانت دریافت می کند. این درآمد به قدری زیاد شده است که تبدیل به یکی از پنج منبع اصلی سود اپل شده است. تخمین ها نشان می دهد که این فروشگاه دارای بیش از ۶۰۰ میلیون کاربر می باشد.

ایده آیتونز ساده بود: به جای اینکه آهنگ خود را از نزدیک ترین مغازه و در قالب آلبومی گران قیمت خریداری کنید، به صورت مجازی و به صورت تکی و به دلخواه، آن را از آیتونز دریافت کرده و به صورت اتوماتیک به آیپاد خود منتقل کنید. این فرایند هنگام و هماهنگ بین نرم افزار و سخت افزار، بسیار به دل کاربران نشست و این فروشگاه سریعا محبوب شد و همین به فروش پخش کننده های موسیقی اپل کمک شایانی کرد. اپل بیش از 200 میلیون دستگاه آیپاد به فروش رسانده است. دلیل مهم تر آن بود که آهنگی که قبلا شاید در آلبومی 20 دلاری عرضه می شد، می توانست به صورت کاملا قانونی با قیمت یک دلار در اختیار شما باشد. این قیمت رقابتی، فروش عظیمی را به همراه داشت.

پس از این موفقیت، اپل به فکر گسترش بازار خود افتاد. اول از همه به سراغ فروش مجازی فیلم ها و ویدئو ها رفت که البته در اول به خاطر سرعت کم اینترنت آن زمان استقبال چندانی از آن نشد ولی در چند سال گذشته رشد خوبی داشته است. فروش زیاد محصولات چند رسانه ای، ضرر ناشی از قیمت کمتر و پورسانت اپل را به خوبی جبران می کرد و به تولید کنندگان راهی مطمئن و آسان برای درآمد زایی ارائه می داد که رد کردن آن اصلا آسان نیست. ارائه نرم افزار مناسب پخش چند رسانه برای ویندوز نیز اعتبار و محبوبیت آیتونز را بیشتر کرد.
از بزرگترین رقبای اپل که چندی بعد از او شروع به تجارت در این زمینه وبا همین ایده خاص کرد، می توان آمازون را نام برد. اما هیچوقت موفقیت اپل را در این زمینه نداشت. چرا که یک کلید اصلی را در اختیار نداشت: سخت افزار مناسب و سازگار. همین ضعف باعث شد که کاربران خیلی به سراغ آمازون برای خرید موزیک نروند و اپل همچنان یک تاز میدان باشد.
چند سال پیش اپل قسمت فروش کتاب های الکترونیک را در آیتونز آغاز کرد. این بار این کاری بود که قبل از او آمازون و Nook در آن پیشتاز بودند. دلیل این شروع، عرضه آیپد، تبلت معروف اپل است که سخت افزار مناسبی را خواندن کتابهای الکترونیکی است. این اقدام با استقبال خوبی مواجه شد. چرا که اپلیکیشن ibook ارائه شده به همراه فروشگاه دارای امکانات خوب و کاربری آسانی بود. حجم زیاد کاربران آیفون و آیپد، باعث موفقیت هر چه بیشتر اپل نوپا در این بازار شد. هم چنین بسیاری از کتابهای کلاسیک و معروف در سطح دنیا به صورت رایگان در این فروشگاه ارائه شدند که با فرمت اختصاصی اپل، خواندن لذت بخشی را روی این گجت ها ارائه می دهد.
چند سال گذشته، اپل با بستن قرارداد با سازمان های آموزشی، اپلیکیشن مخصوص iTunes U را ارائه کرد که در آن به صورت اختصاصی به ارائه کتاب های چند رسانه ای آموزشی مخصوص مدارس و به صورت خود آموز پرداخته است. این اپلیکیشن هم به خاطر داشتن جلوه های خاص آموزشی چند رسانه ای و سرگرم کننده برای کودکان و نوجوانان، با استقبال خوبی مواجه شده است.
در سال 2012 نیز اپل با ارائه قسمت پادکست، این امکان را به پادکست بازها داد که از روی دستگاه خود به طور مستقیم به تمام پادکست ها به راحتی گوش دهند و لذت ببرند. این بار نیز مثل همان کتاب های الکترونیکی، اپل با ارائه اپلیکیشن پادکست خود بر روی آیفون و آیپد، کاربران را جذب کرده و به آنها امکانات خوبی برای گوش دادن و دنبال کردن پادکست ها می دهد.

پس اگر بخواهیم ایده استیو جابز را در یک جمله خلاصه کنیم چیزی شبیه به این می شود:
ارائه ای فروشگاهی یکپارچه و عظیم، با ارتباط با سخت افزار خود و با عرضه محصولات با نازل ترین قیمت.
شاید متوجه شده باشید که شباهت این ایده با ایده فروش افزوده تا چه اندازه زیاد است.

Netflix & Hulu

این شرکت ها و شرکت های مشابه آن، راه حلی برای این مشکل ها ایجاد کردند:
چرا به شبکه های تلویزیونی پول زیادی در ماه بدهیم در حالی که از همه برنامه های آنها استفاده نمی کنیم؟
چرا نتوانیم مثلا فیلم ها، شوهای تلویزیونی و سریال ها را تک به تک خریداری و تماشا کنیم؟
چرا وقت خود را صرف دیدن تبلیغات کنیم و یا منتظر برنامه مورد علاقه خود بنشینیم؟

در دهه پیش پس از عرضه TiVo، که کار آن متوقف کردن برنامه های درحال پخش تلویزیون و یا ذخیره کردن آن برای تماشا در زمانی دیگر است، شرکت های نرم افزاری به فکر این افتادند که نسل بعدی چنین چیزی را تولید کنند، این بار در فضای مجازی. شرکت Netflix زودتر از بقیه شرکت ها به شهرت رسید. ایده ساده بود: شما مثل همان خرید آهنگ تکی در آیتونز، قسمت خاصی از سریال مورد علاقه خود و یا شو های تلویزیونی مورد علاقه خود را به قیمت ناچیزی خریداری می کنید. قسمت مورد نظر شما در همان لحظه برای شما به اصطلاح Stream شده و یا مثل یوتیوب آنلاین برای شما پخش می شود. داشتن قیمت نازل برای محصولات، ارائه جدید ترین سریال ها و برنامه های به روز شبکه های مختلف مخصوصا در آمریکا، داشتن اپلیکیشن های مختلف برای گجت های مختلف و پلت فرم های مختلف، از عوامل موفقیت Netflix هستند. Hulu هم با ارائه Hulu+ و قرار داد بستن با شرکت های خاص، از رقیبان اصلی در این زمینه می باشد ولی در کل ایده استفاده شده توسط هر دو یک چیز می باشد.
البته شبکه های خاصی مثل HBO از ارائه محصولات خود روی چنین بازارهایی خودداری کرده و اپلیکیشن های مخصوص خود، خود به جمع این فروشگاه ها پیوستند. البته این اپلیکیشن ها، نیازمند عضویت پولی این شبکه ها بوده که توسط خود آنها ارائه و کنترل می شود.

Apple TV و آمازون هم با ارائه محصولات سخت افزاری خود سعی به ورود به این بازار را دارند که البته تا کنون چندان موفق نبودند چرا که هدف اصلی کاربران این بازار، کم کردن هزینه ها بوده و حذف خرید محصولاتی مثل تلویزیون های بزرگ و حق عضویت ماهیانه شبکه ها است، نه خرید سخت افزارهای اضافی.

Spotify

یکی از جدید ترین ایده ها در دنیای فروش موزیک، اسپاتیفای است. این شرکت که کار خود را از کم شروع کرده و امروز به یکی از اصلی ترین بازیکنان این صنعت تبدیل شده است، مشکل دیگری را در فروش حل کرده است:
من یک آهنگ را میخواهم گوش کنم ولی حتما نمی خواهم آن را بخرم.

اسپاتیفای ایده خود را به همراه برنامه مخصوص برای ویندوز و بقیه پلتفرم ها چنین عنوان کرد:
شما حق دارید همه ۳۰ میلیون موزیک موجود در اسپاتیفای را به رایگان گوش کنید، اما فقط چند بار و وسط این موزیک ها هم برایتان تبلیغات پخش می شود. اگر باز هم خواستید گوش کنید با حق عضویت ماهانه ناچیزی پرداخت کنید. این محدودیت در اپلیکیشن های موبایل او، دو روز است و بعد از آن شما باید حق عضویت پنج و یا ۱۵ دلاری پرداخت کنید و صاحب قانونی ۳۰ میلیون آهنگ شوید!

این قیمت ارزان و وجود امکانات رایگان، کاربران زیادی را جلب این سرویس نوپا کرد. به طوری که تعداد کاربران پریمیوم این سرویس در سال گذشته از ۱۳۰ میلیون کاربر نیز گذشت و سود بسیاری را به جیب تولید کنندگان و اسپاتیفای سرازیر کرد. چرا که شما دیگر فقط برای چیزی پول می دهید که بسیار دوست دارید نه تنها آهنگهایی که می خواهید گذرا و یک بار گوش کنید و علاقه چندانی نیز به آنها ندارید.

اسپاتیفای به قدری بزرگ شده است که حتی داخل ایران با وجود همه مشکلات پرداخت ارزی، هزاران مشترک پولی دارد! گیرایی ایده استریم به قدری زیاد بود که به دیگر محصولات Multimedia از جمله بازی ها هم رسید و مهم‌تر از آن، شاخک بزرگترین بازیگران بازار را هم به خود جذب کرد.

اگر بخواهیم این بخش را یک جمع بندی کنیم، به این نتیجه می رسیم که کاربران از خرید تک تک محصولات چند رسانه ای با قیمتی گزاف، به سمت حق عضویت های ماهانه با قیمت های اندک کشیده شده اند. اما در کمال تعجب و شاید شک شما در مورد سود دهی این روش ها، تحقیقات تجاری نشان داده است که نه تنها درآمدها کمتر نشده است، بلکه چندین برابر نیز شده است.
دلیل این موضوع هم مشخص است:
کاربران بیشتر و درصد استفاده کمتر، بهتر از کاربران کم و درصد استفاده بیشتر است.
چرا که وقتی شما حق عضویت خود را پرداخت کنید، در واقع یک خریدار هستید، چه از خدمات استفاده کنید چه نکنید. ولی در فروش تکی این محصولات، شما دقیقا به اندازه ارائه خدمات وجه دریافت می کنید.

اپل با آیتونز و آمازون به عنوان سلطان تجارت الکترونیک جهان، درصد قابل توجهی از بازار موزیک دنیا را در اختیار داشتند و حاضر نبودند بازی را به سادگی به اسپاتیفای واگذار کنند و از میدان به در شوند.

پس از گذشت چند سال و جدی نگرفتن اسپاتیفای در اول کار، با دیدن رشد آن و قراردادهای پر سودش با معروفترین خوانندگان و گروه‌های دنیا، به فکر کپی صد در صد اسپاتیفای افتادند و اپل، اپل موزیک و آمازن، آمازون موزیک را تاسیس کردند.

اپل موزیک حتی برای جذب همه کاربران اسپاتیفای، به همه کاربران خود (نزدیک به یک میلیارد نفر) سه ماه رایگان اپل موزیک داد اما باز هم نتوانتس از اسپاتیفای جلو بزند. چرا؟

چون اسپاتیفای با الگورتیم های هوشمند خود، تجربه کاربری (CX) خاصی به کاربرانش ارائه می‌دهد که ارزش آن از خود موزیک ها بیشتر است. این یعنی به کار گیری عملی فروش افزوده در دل پلتفرم خود که اسپاتیفای به قشنگی در حال پیاده سازی آن است.

پایان بخش هفتم
برگرفته از کتاب Embedded Sales نوشته فرخ شهابی نژاد